zdroj: Lenka Imrichová

Mirka Pastierová: Nič, do čoho investujete vo firme nebudete využívať tak často ako váš názov

Dnes sme si pre vás pripravili naozaj špeciálny rozhovor s charizmatickou Slovenkou, ktorá stojí na čele prvej namingovej agentúry na Slovensku s názvom Bigname. Jej meno je Mirka Pastierová a prezradila nám, prečo je názov firmy, či produktu tak dôležitý a načo si dať pozor pri jeho tvorbe. 

Mirka ty sa zaoberáš na Slovensku pomerne ojedinelou činnosťou, a to namingu. Môžeš nám o tom povedať niečo viac?

Áno, Bigname vznikla ako prvá namingová agentúra na Slovensku v roku 2012. Pomáhame našim klientom buď priamo s návrhom názvu, ale aj s kontrolami, či už kultúrneho významu alebo v registroch ochranných známok ap. Niektorí klienti v rámci tohto komplexného procesu už urobili prvé kroky a potrebujú prekonzultovať, či idú správnou cestou.

Niekedy sa na základe našej expertízy v oblastiach marketingu, lingvistiky a práva ukáže, že celý postup musíme naštartovať odznovu, aby sa klient vyhol prípadným problémom pri registrácii ochrannej známky, či možným negatívnym asociáciám v iných jazykoch, zlej výslovnosti ap. Napríklad klasická arabčina vôbec nepozná písmená P, V a G, preto je dobré zvážiť ich použitie ak plánujete pôsobiť aj na tomto trhu. Populárne slovo bio sa zasa v posledných rokoch začalo spájať s drahšími výrobkami a okrem toho, jeho použitie už upravuje aj Európska únia – aj to sú veci, ktoré treba pri namingu brať do úvahy.

Pre značku DingoDot sme navrhli názov a vizuálny štýl. Púštny pes Dingo je metaforou hľadania a bol použitý aj vo vizuálnej identite. | Zdroj: Archív Bigname

Prečo si myslíš, že na názve záleží? Myslíš, že dobrý názov dokáže zachrániť zlý produkt alebo naopak, zlý názov potopiť dobrý produkt?

Názov je jedným z hlavných komponentov značky. Môže výrazne zjednodušiť jej komunikáciu a tým aj marketing produktu, či služby. Samozrejme, dôležitý je aj produkt. Zlý produkt nemôže dlhodobo zachrániť ani prepracovaný branding a názov. Ak, tak možno len prvý krát, kým koncový zákazník nezistí, že bol podvedený. Naopak, dobrý produkt v niektorých prípadoch môže potopiť nevhodný názov veľmi úspešne. Napríklad, ak máte názov podobný alebo dokonca zhodný s existujúcou ochrannou známkou a rovnakej kategórii, musíte prísť s alternatívnym riešením.

Časté sú aj prípady uvádzania značiek na zahraničných trhoch po názvami, ktoré museli byť zmenené kvôli vulgárnemu významu. Stačí jedna cesta do IKEY a nájdete tam produkty ako odkvapkávač na riad FLUNDRA, alebo nohu na stôl VIKA KAJ. Expanzia do Číny je samostatná kategória a ak si dôkladne nepreveríte, čo znamená váš názov, môže sa vám ľahko stať to, čo Facebooku. Tento názov bol v Číne predmetom vtipov a výsmechu, pretože znie podobne ako „fei si bu ke“, čo znamená “musí umrieť”. Práve preto je teraz známy pod doslovným prekladom ako Lian Shu (čiže “face” a “book”).

Niekedy sa značka utne aj pri menej exotických krajinách. Výrobca automobilov Honda bol len kúsok od toho, aby svoj model predstavil na škandinávskom trhu pod názvom HONDA FITTA – v preklade do švédčiny HONDA KUNDA

Akým chybám by sme sa mali vyhnúť pri výbere názvu? Čo všetko by mal obsahovať a na čo by sme nemali zabudnúť?

Pri preverovaní vhodnosti názvov využívame komplexnú metodiku, ktorá obsahuje množstvo podprocesov zaručujúcich čo najlepšiu vhodnosť názvu a jeho potenciálnu efektívnosť. To znamená, že našim klientom prezentujeme riešenia, ktoré už sú odfiltrované a vyselektované.  V procese výberu tak odporúčame, aby bol názov čo najlepšie prepojený na biznis plán a v rámci neho najmä na stratégiu značky. Netreba podliehať tlaku okolia a presne si v rámci procesu určiť čo najužší tím decision-makerov, ktorí poznajú zadanie, boli na všetkých prezentáciách a majú jasnú predstavu o smerovaní značky. Vyhnete sa tak problému, kedy sa vyberá na základe emócií, asociácií a subjektívnych názorov. Vždy teda podčiarkujeme, že je potrebné sa držať objektívnych kritérií a zodpovedať si základné otázky ako napríklad: Má názov voľnú .com doménu? Nebude v konflikte s registrovanými ochrannými známkami v rámci požadovaných krajín? Čiže je názov unikátny? Je zrozumiteľný a jasný? Atď.

Zdroj: Archív Bigname

Zdroj: Archív Bigname
Dôvere sme pomohli pri jednom z najväčších redizajnov na Slovensku. Navrhli sme im celú vizuálnu identitu vrátane zmeny samotného loga a refreshu pobočkovej siete. | Zdroj: Archív Bigname

 

Čo ťa na tom všetkom baví najviac?

Najviac ma napĺňa, keď vidím, že našim klientom reálne odľahne a sú spokojní, že sme im ušetrili kopec času a energie pri hľadaní riešenia. Takže baví ma najmä komunikácia s ľuďmi priamo na prezentáciách a konzultáciách. Ale aj taká práca na pozadí pri objavovaní zvláštnych významov a kontextov jednotlivých slov a symbolov v názvoch. Je zaujímavé, akú silnú úlohu pri vnímaní informácií zohrávajú zvuky, tvary, či farby. Pri návrhu názvu zvažujeme aj to, ako bude fungovať v ďalšej komunikácii, práve preto sú všetky tieto aspekty také dôležité. Napríklad pri názve ZENITU, ktorý sme vymysleli pre projekt spájajúci firmy a investorov, sme chceli odkázať na maskulínny atribút. V názve je slovo „zenit“, ktoré symbolizuje „videnie ďalej“. ZENITU teda pomáha vidieť ďalej, za horizont.

Pri detskej stavebnici IKAMIGO sme zasa vychádzali zo slova AMIGO, teda priateľ, a výrazu „ika roa“, čo v jazyku Maorov znamená galaxia. Spojením oboch výrazov vznikla „galaxia priateľov“, čím názov získal skvelý komunikačný potenciál podporujúci celkový pozicioning produktu.

Zdroj: Archív Bigname
Zdroj: Archív Bigname

Dostávate viac ponúk na vybudovanie nového mena alebo na rebranding?

Najviac zadaní sa týka návrhu nového názvu pre začínajúce spoločnosti, ale aj korporácie, ktoré už majú vybudované portfólio značiek a potrebujú pomôcť s názvami nových produktov, či služieb. Najradšej riešime projekty, ktoré si vyžadajú celostný prístup. V takých prípadoch začíname hneď po briefingu s celým brandingom počnúc názvom, kontrolami registrov ochranných známok a kultúrneho významu, podaním prihlášky na ochrannú známku, pokračujúc návrhom vizuálnej identity značky od loga až po vizitky a prezentácie končiac. S rebrandingom sme pomáhali napríklad spoločnosti INSTAREA, ktorej sme okrem evokatívneho názvu odkazujúceho na hviezdy („in star area“) vytvorili aj „hviezdne“ logo a identitu.

Zdroj: Archív Bigname

Kde berieš inšpiráciu a čerpáš energiu na všetky tvoje nápady?

Najviac mi pomáha sledovanie aktualít v našej brandži, ale aj čítanie kvalitných odborných kníh. Najlepšie nápady si treba odrobiť a potom prichádzajú pri najmenej očakávaných situáciách. Napríklad pri rannom behu alebo prechádzke pri jazere.

Koľko nových názvov ste schopní vymyslieť trebárs za týždeň?

Na každý projekt si musíme vyhradiť dostatok času a nápady na názvy prichádzajú až po analýze kontextu. Na to nám slúži stretnutie s klientom, s ktorým si presne nadefinujeme zadanie, v rámci ktorého sa budeme pohybovať a tiež nám pomáha lepšie pochopiť situáciu a konkrétny problém, ktorý chceme vyriešiť. Návrhy názvov prichádzajú až po tejto úvodnej analýze. Niekedy vymyslíme stovky názvov, ale tie, ktoré spĺňajú všetky požadované kritériá, môžeme často rátať na prstoch jednej ruky.

Na vymyslenie základného setu 10 názvov si pri jednoduchších zadaniach necháme dva týždne, no pri tých komplikovanejších aj viac. Pri vymýšľaní úzko spolupracujeme s klientom a berieme do úvahy jeho feedback. Spoločnou prácou tak vznikol napríklad netradičný názov pre značku zameranú na organizáciu pracovného priestoru, ORIGAMEO.

Zdroj: Archív BignameZdroj: Archív Bigname
Zdroj: Archív Bigname

Komu by si odporučila premenovať svoju značku? Ak sa ti nejaká nepáči oslovíte ich s ponukou pre zmenu alebo čakáte, kedy na to prídu sami a oslovia oni vás?

Iniciatíva na premenovanie vychádza vždy zo strany klienta. Dostali sme sa do fázy, kedy nemusíme oslovovať klientov spôsobom, že skritizujeme, čo sami vybudovali. Firmy sa nám ozývajú najčastejšie sami, keď už z praxe používania názvu vedia, aký majú problém. Napríklad najčastejšie sa stáva, že si do názvu dali predmet podnikania, ale dnes už robia niečo úplne iné. Alebo ich klienti majú problém názov po počutí napísať. Alebo chcú expandovať a nemajú pre vlastný názov voľnú .com doménu. Často nás oslovujú aj v prípade príliš všeobecného názvu.

V takomto prípade firma nebudovala hneď od začiatku značku a teraz sa nevie odlíšiť od konkurencie, ktorá prišla na trh s veľmi podobným názvom. Známe sú príklady pomenovania e-shopu kategóriou ako onlineparfum.sk, e-parfumy.sk, europarfumy.sk, najparfemy.sk. Tu vzniká problém zapamätateľnosti a riešením je radšej zvoliť iný názov a následne si ho ochrániť trademarkom. Napríklad takto pred rokom sa parfums.sk premenovali na Notino, aby na rôznych trhoch nevystupovali pod rôznymi názvami a okrem toho, ich ponuku už dávno netvorili iba parfumy.

Zdroj: Archív Bigname
RAK je značka detskej obuvi, pri ktorej sme chceli odkázať na tradíciu a remeselnosť. Pomohli sme im aj s packagingom a navrhli im novú krabicu na produkty a etiketu | Zdroj: Archív Bigname

Vieš nám povedať aj konkrétne značky, o ktorých si myslíš, že majú skvelý názov ktorý funguje a naopak tie, ktorým by si odporučila premenovať sa?

Mať dobrý názov môže značke pomôcť, ale veľmi dôležitý je aj produkt. Všetko záleží od situácie. Napríklad názov Häagen-Dazs sa môže na prvý pohľad zdať ako úplne nevhodný a predsa v konkrétnom kontexte funguje skvelo. Zaujímavosťou je, že ide o čisto marketingový názov. Zakladateľ z Bronxu ho vymyslel pre prémiovú smotanovú zmrzlinu, ktorú chcel predávať za vyššiu cenu. Potreboval vyvolať emóciu luxusnosti, ktorá v Amerike funguje napríklad odkazom na Európu. Názov mal znieť dánsky, no v skutočnosti nemá v dánčine ani inom jazyku vôbec žiadny význam.

Tento príklad skvelo ilustruje ako môže názov zmeniť pozicioning bežného tovaru. Takýto prístup využívajú aj niektoré tuzemské značky – česká vodka Amudsen stavia svoju komunikáciu na čistej škandinávskej prírode a slovenský predajca oblečenia Alain Delon zasa na preslávenej francúzskej móde.

Na druhej strane Kentucky Fried Chicken nemalo najšťastnejší názov a svojim premenovaním na KFC vyriešilo dva problémy. Zbavilo sa slova s negatívnymi konotáciami „fried“ v názve a hlavne sa vyhlo poplatkom za licenciu na používanie názvu Kentucky, ktorý už malo zaregistrovaný Commonwealth of Kentucky ako ochrannú známku. Do premenovania šli aj napriek tomu, že akronymy sú o 30% horšie zapamätateľné ako bežné slová.

Aj dnes sa mnohé startupy riadia módnymi vlnami v namingu a ak prežijú, po pár rokoch ich názov nepôsobí moderne, ale zastarane. Mali sme trend hispterizmu, divných domén ako oooooc.com alebo heekya.com, či vynechávania samohlások ako v prípade pluggd.com.

Zdroj: Archív Bigname
Pri Sushi Time sme nastavili novú farebnú paletu a aj originálne ilustrácie, ktoré vychádzajú z ingrediencií používaných v menu | Zdroj: Archív Bigname

Na ktorý konkrétny názov, ktorý ste ako firma vymysleli, si najviac hrdá? Ktorý funguje najlepšie?

Som hrdá na všetky názvy, ktoré vychádzajú z dielne Bigname. Uvedomujem si, koľko skúseností a práce za nimi je. Hlavne ma teší, keď sa začnú využívať a máme na nich pozitívne ohlasy priamo od nových zákazníkov. Máme veľkú radosť z názvu a aj celej vizuálnej identity GUGENIO, ktorý sme vymysleli pre e-shop s detskou obuvou. GUGENIO sa stal maskotom, chlapcom, ktorý sa šibalsky usmieva a na hlave má čiapku v tvare detskej topánky.

Zdroj: Archív Bigname
Zdroj: Archív Bigname

Tiež vynikajúci je aj názov VEMZU, ktorý sa stal aj súčasťou príbehu značky. Keďže ide o e-shop s dizajnovými vychytávkami, life style produktmi a kozmetikou, claim (To si VEMZU! To musím mít!) a hashtag #tosivemzu funguje skvelo.

Páčia sa mi aj evokatívne názvy a vtipné názvy ako VLAS VEGAS pre odvážne slovenské kaderníctvo, či NAMAKANE, ktorý má význam v našom jazyku, ale funguje aj svetovo, lebo „Namaka“ je meno havajskej bohyne mora. Vymysleli sme názvy pre viac ako 150 projektov, tak je ťažké vybrať tie, na ktoré sme najviac hrdí. Často je to aj o klientoch, a ktorými sa zblížime, veľmi si ich vážime a máme ich radi.

Máš niekedy dilemu, kedy sa nevieš rozhodnúť medzi dvoma rovnako dobrými názvami? Čo ti pomáha rozhodnúť sa?

Klientom najčastejšie prezentujeme desiatku názvov a už vtedy máme predstavu, aký majú potenciál v komunikácii a prinášame aj prvé nápady na vizuály. Niekedy si klient vyberie názov hneď na stretnutí, ale stáva sa aj, že potrebuje našu pomoc a odporúčanie. Niekedy vyberá medzi dvoma názvami a nevie sa rozhodnúť. Na to máme jednoduchú metódu. Stačí si napísať názvy samostatne na osobitné papieriky. Zamiešať ich a vybrať si jeden. Ak si vyberiete papierik, je na ňom názov XY a vy si poviete: „aká škoda, že to nie je ten druhý“, tak je jasné, že názov na druhom papieriku je ten, ktorý by ste si mali vybrať :)

Zdroj: Archív Bigname
Zdroj: Archív Bigname
Konceptu Kitchinn sme navrhli vizuálny štýl. Odkázali sme na jednoduchosť a florálny princíp, ktorý podporuje zapamätateľnosť značky | Zdroj: Archív Bigname

Čo by si odporúčala tým, ktorí práve rozmýšľajú nad názvom svojej firmy alebo produktu, alebo chcú premenovať svoj súčasný biznis. Pár overených typov, ktoré zaručene budú fungovať?

Najdôležitejšie je nesústrediť sa na to, či sa vám názov páči alebo nepáči, ale na to, či má potenciál fungovať pre vašu cieľovú skupinu. Skúste sa vyhnúť hodnoteniu názov na základe vlastných asociácií (znie vám to ako toto, vyzerá to ako tamto), ale skúste sa nad ním zamyslieť čo najviac objektívne. Ďalšie odporúčanie je, aby ste si do názvu nedávali predmet podnikania ani krajinu, aby ste si neobmedzili potenciálny rast. To, čo robíte radšej vysvetlite claimom. Nezabudnite tiež, že názov má mať voľnú .com doménu, ktorú si treba obsadiť. Nikdy neviete, kedy sa vám zíde a ušetríte niekedy aj státisíce. No a samozrejmosťou je unikátnosť. Nechcete sa predsa podobať na existujúcu značku a hlavne vyhnete sa tak zbytočným legislatívnym komplikáciám pri možnej zhode s inou značkou.

Ktorým smerom sa bude vaša firma uberať? Zostanete len pri namingu alebo chcete poskytnúť vašim klientom aj komplexnejšie riešenia?

Začali sme ako namingová agentúra, ale už jedno z prvých zadaní obsahovalo návrh loga. Dnes riešime značky komplexne od nastavenia ich architektúry, konceptu, cez samotný názov, ochranné známky a nastavenie nielen verbálnej, ale aj vizuálnej identity. Taktiež pomáhame firmám konzultáciami a internými workshopmi. Smer, ktorým sa aktuálne uberáme je návrh písma na mieru a v budúcnosti máme v plány, o ktorých ešte budete počuť, keď budú von :) To, aby nás niekto nepredbehol náhodou.

Zdroj: Archív Bigname
Zdroj: Archív Bigname
Zdroj: Archív Bigname
Coworkingu HUBHUB sme pomohli s vizuálnou identitou, kde zohráva kľúčovú rolu pattern. Tento sa využíva naprieč všetkými prvkami vrátane interiéru priestorov v TwinCity | Zdroj: Archív Bigname

Kde si pracovala predtým ako si sa stala spoluzakladateľkou firmy Bigname?

Ja som bola skoro desať rokov na akademickej pôde. Najskôr som bola na Univerzite Komenského ako doktorandka, kde som robila výskum a veľa publikovala o informačnej vede a kognitívnych vedách. Fascinuje ma ľudské poznávanie, vnímanie a hlavne interpretácia významu, semiotika. PhD. sa mi podarilo obhájiť a potom som ešte chvíľu učila na súkromnej vysokej škole, ktorej orientácia bola na znalostný a biznis manažment. To už bolo len na krok od vlastného podnikania. Bigname sme naštartovali s mojim manželom, Michalom Pastierom, ktorý prišiel s nápadom na prvú slovenskú namingovú agentúru ešte v roku 2008.

Počuli sme, že radi experimentujete s jedlom. V akej fáze (RAW, VEGAN, PALEO…) ste teraz?

Sme vo fáze jeme takmer všetko :) Ja som bola dva roky na RAW strave, ale svoj jedálniček som viac spestrila kvôli malému synovi Dávidkovi, ktorý sa narodil minulú jeseň. Aktuálne sa snažíme nejesť múku a laktózu a čo najmenej cukru.

Odkaz na záver?

Nič do čoho investujete vo firme nebudete využívať tak často ako názov. Kanceláriu môžete vymeniť, firemné auto môžete vymeniť, ľudia sa menia, ale názov ostáva.

Foto: Lenka Imrichová

 

Mirka, ďakujeme za rozhovor a želáme všetko len to najlepšie!

 

Ak chcete o namingu a brandingu vedieť viac, sledujte Bigname na Facebooku.